Volkskrant: Nudge, samen groene vuist

Volkskrant 21 augustus 2010: Samen een groene vuist maken en bedrijven wakker schudden

'Het is ontzettend spannend om met Nudge bezig te zijn, een bedrijf waarmee ik consumenten een groen platform wil geven om andere ondernemingen de goede kant op te duwen. Onlangs sprak ik die jongens van Greenchoice. Die hebben een intrinsiek integere manier van zakendoen. Dat dat bestáát! Het is mooi dat die mensen ons steunen.

Ik heb acht jaar voor uitgeefconcern Reed Elsevier gewerkt, waarvan de laatste vijf jaar als CEO in Duitsland. Ik woonde met mijn vrouw en kinderen in Starnberg, onder München. Een van de mooiste plekken van Europa. Dorpjes, bossen en weiden, meertjes, een decor van bergtoppen – we hebben een paar jaar in een folder geleefd. Maar het waren stressvolle tijden. Ik moest 80 procent van de organisatie verkopen, met alle personele spanningen van dien.

’s Avonds ging ik vaak hardlopen of mountainbiken, om de stress weg te zweten, langs die schattige boerderijtjes. Ik las de borden die bij die boerderijen stonden. ‘Wij eisen een faire melkprijs’, stond erop. ‘Minimaal 40 cent per liter.’

Boertjes

Ik dacht in Excel-spreadsheets. Het spijt me heel erg, dacht ik, maar 40 cent, dat gaat niet lukken, met die kleine boerderijtjes, met dertig, veertig koeien in een wei. Neem een voorbeeld aan Nederland, met zijn ruilverkaveling en grootschalige veehouderijen. Jullie kunnen wel klagen, Duitse boertjes, maar dit is de markt, de markt die zijn werk doet.

Maar in de avonduren ben ik gaan studeren op de melkprijzen, en de Europese landbouwpolitiek in het algemeen. Ik ben een man van cijfers, ik ging op zoek naar getallen: hoeveel koeien zijn er in de wereld, hoeveel vlees eet een mens? Dan gaan je ogen open. En er gebeurde van alles: in China kwamen kinderen om door melamine in de melk, in Brabant verzette men zich tegen de geplande megastallen. Op een avond klopte ik aan bij een van die boerderijen in mijn buurt. De boer vertelde: mijn vader zat op deze boerderij, mijn opa, mijn overgrootvader, en zo kunnen we tot 1600 teruggaan. Zij konden allemaal van deze boerderij bestaan. En nu ineens kan het niet meer? Leg mij eens uit hoe dat kan.

Dubbelleven

Toen ben ik gaan nadenken over dingen waarmee ik me nooit had beziggehouden. De groei van de wereldbevolking, de stijgende welvaart, het verbruik van grondstoffen. Het bleek dat anderen er al langer serieus over nadachten en ik ging dus ontzettend veel lezen – terwijl tegelijkertijd die reorganisatie aan de gang was. Het was een soort dubbelleven. Ik bleef aan die koeien denken. Zien onze kinderen die straks ook nog?

Toen ging mijn directeur strategie ervandoor, een intelligente vrouw, een steunpilaar. Ze ging naar een startup die Utopia heet. Wat ga je doen, vroeg ik? Strategische consumptie, noemde zij het. Dat vond ik intrigerend. Ik werd gegrepen door dat initiatief. Mensen die met hun volle verstand de wereld wilden verbeteren. Niet via een paar goedwillende individuen, maar via de massa.

Rendement

Dat jaar werd de Duitse tak van Reed Elsevier verkocht. Ik heb daar goed aan verdiend, en stapte eruit. Nu heb ik een Nederlandse versie van Utopia gestart, Nudge. Letterlijk vertaald: een duwtje, een duwtje in de goede richting. We proberen consumenten te mobiliseren om bedrijven de goede kant op te krijgen. Consumentenwensen vertalen in duurzame producten en diensten.

Ik stop er een hoop geld in, met twintig anderen. We hopen op een leuk rendement, maar het is geld dat we kunnen missen als het misgaat. Natuurlijk, er is altijd achterdocht tegen zulke initiatieven. Is dit oprecht of de nieuwe manier van meneer Van Betten om zijn zakken te vullen? Daarvoor hebben we een onafhankelijke stichting met een prioriteitsaandeel, die de doelen bewaakt.

Kiloknallers

We zijn een soort intermediair tussen bedrijven en consumenten. In Duitsland werkt onze zusterorganisatie al als een soort controlerende macht: daar heeft Deutsche Telekom onlangs met Utopia afgesproken helemaal te verduurzamen. Utopia mag dat controleren, en als Deutsche Telekom de afspraken niet nakomt, zullen ze dat merken natuurlijk. Zo’n club is een prachtig platform om te communiceren, verschaft een bedrijf geloofwaardigheid. Dat kan zelf niet zeggen dat het goed bezig is, dat moet iemand anders doen. Maar als ze het niet goed doen, hebben ze meteen honderdduizend consumenten aan hun fiets hangen.

Ik ben geen actiegroep, ik denk liever in belonen dan straffen. Zou bijvoorbeeld de C1000 met de kiloknallers stoppen, dan kan ik tegen de Nudgers zeggen: doe dit weekend daar je boodschappen. Ik probeer kantelpunten te vinden. En dan dat duwtje.'

PDF van dit Volkskrantartikel

Laatste nieuws